Copywriting: Sales Claim

產品要突圍而出，除了靠廣告創意，很多時還會利用各種sales claims。比較常見的聲稱手法有幾種：

Credence claims：一般指利用專業人士或權威機構為品牌和產品作推介，如牙膏聲稱產品為「最多牙醫選用」，消毒藥水為「最多醫生家庭選用」增加些消費者對產品的信心；

Search claims：例如某消毒清潔液聲稱其「殺菌量比其他品牌高20%」，藉此讓消費者不用貨比三家；

Experience claims：聲稱帶出體驗的特色，例如指出「體驗無與倫比」、「香港迪士尼--奇妙旅程」、「毫無睡意」、「全無痛楚」等；

Objective claims：品牌通常透過第三者或市場研究機構，以客觀數據或資料聲稱其品牌的過人之處；如「HSBC’s No.1 Credit Card in HK」、「全港過百萬人曾經使用」等。

Subjective claims：主觀的聲稱，通常都是品牌自吹自擂之作；如嘉士伯聲稱自己「可能係世界上最好既啤酒」。

有些同學認為，很多sales claims都不可信，其實廣告利用sales claims手法並無不妥，恰當的claims有利增加消費者的購買意欲，減低消費者的時間成本。但間中也有個別例子受到質疑，例如近日多篇報章指出香港醫院藥劑師學會對市面幾款外國奶粉品牌的宣傳資料作調查，發現有關廣告、包裝及網頁對七種添加劑的claims，均沒有足夠臨床證據支持。奶粉商以添加劑成效作賣點，標榜含什麼DHA、什麼什麼素，有助孩子腦部成長等，究竟時否洽當？

這點有待專業人士解構，但從marketing的角度看，根據世界衞生組織 The International Code of Marketing of Breast-milk Substitutes的指引，奶粉商不容許以六個月以下的嬰兒為對象作任何宣傳。在電視廣告以添加劑成效作賣點吸引母親，姑勿論是否失實，但各大奶粉商的廣告，以generic message為品牌整個系列產品賣廣告，實際上已間接影響了消費者的意識，包括初生嬰兒的媽媽和孕婦。雖然廣告上只出現6個月以上食用的奶粉(即所謂2、3、4號奶粉)，但初生嬰兒奶粉，即所謂1號奶粉，名字、品牌、包裝設計等與較大嬰兒奶粉，即2、3、4號奶粉幾乎相同。試問消費者又怎會分辨廣告產品「只是」 針對2、3、4號奶粉，「清醒地」與1號區分。結果是外國調查告訴我們，很多媽媽受廣告影響，認為奶粉比母乳更好。雖然奶粉罐上說明「母乳是嬰兒最好的食物」，但這句話的exposure與廣告message相比，實在相差太遠。

奶粉廣告只是少數例子，市面上各種產品廣告都有不同的sales claims，甚至「移形換影」，很多都是出色marketing手法，能有助銷量，只要不是名不副實，其實很值得各位同學參考學習，大家不妨多加留意。