Brand Building vs Promotion

Marketing人要說服老闆花錢賣廣告，很多時都要證明「廣告投資」有回報。但「廣告效益計唔到」的說法卻深入民心，所以老闆們唯有以「不願使，但又不能不使」的心態去做budget。但真正重視brand building的公司，會很「捨得」投資廣告或brand building，原因其實也與回報有關。

Brand building是長期工作，是長遠投資。不像price promotion，今天出一個報紙廣告，便可能多30%營業額，絕對是「有數得計」。事實上，有些公司甚至將corporate image和追sales的廣告投資分開運作和計算。追sales的廣告以投資回報作planning foundation，用什麼信息，落什麼媒體才最有效，以經驗作調整，希望投資回報率不斷升高。所以大家有時會見到同一個廣告，在不同的報紙會有不同的銷售熱線，或者報紙的coupon會有個media code，以追蹤生意來源自什麼媒體。這種近乎direct marketing的做法，可以有很多變化，有機會再談。

至於brand building，不太熟悉marketing和advertising運作的朋友，很多時都不能掌握如何衡量投資。由於這類廣告投資回報不能量化，很多時有些老闆甚至否定brand building的重要性。Brand building已經不是什麼新概念，而且在外國有很多學術與業界研究，肯定其價值。

Brand building與「投資回報」有最密切關係的，便是price gap。簡單的說，品牌價值高的產品，可以賣貴D，margin高D。Marlboro、Mercedes、Gucci、Levi’s、SKII、Adidas等品牌，都是以品牌提升產品價值。歐洲有研究指出，一些倚靠品牌形象銷售的產品，例如deodorants、染髮劑、洋酒等，訂價可以因品牌價值而高61%；即使一些不太倚賴形象作銷售的產品，例如kitchen towel、floor cleaner等，訂價也可以因品牌形象而高38%。

Brand building也不只是針對高檔消費品，其實不同的消費者也會喜愛品牌價值高的產品。年青消費者追求social acceptance，對自我形象很重視，所以brand imagery對他們來說很重要。但較低收入的消費者，卻不代表不會追求名牌產品。相反，他們會更著重brand imagery。雖然現實上他們會購買低價產品，但他們只是have to do so，而非want to do so，他們也需要告訴朋友他們也是sophisticated consumers的。

在經濟低迷時期，做promotion是無可厚非，但忽略brand building，長遠來說始終很難留住消費者，在市場上肯定吃虧。