Brand Building: What is a brand?

當為品牌

無論如何，在該「戰役」中，品牌發揮了很大的作用。 我的「煞星」品牌是黃先生和陳先生聯合的製作。 那麼，個人可否為自己建立個人品牌呢？ 答案可在 David McNally 和 Karl D. Speak 合著的《當為品牌》(Be Your Own Brand, A Breakthrough Formula for Standing Out from the Crowd) 找到。 在該書中，作者倆不僅說明什麼是品牌？ 其功用有多大？ 還極詳細地闡釋個人如何可找到(identify)適應自己使用的品牌、如何為自己的品牌定位、打造的方法、管理品牌的策略、確保品牌長青的秘訣等，是一本理論與實踐兼備的企管書。 該書全書只有148頁，是一本行文流暢、組織嚴謹、說理清楚且「短小精悍」的書籍。

一般人在說到品牌時，特別在說到「品牌建設」(branding, brand-making, brand building, or brand development)時，都會認為品牌或品牌建設，只是一些商業性活動，是一些商人，為了推動商品銷售而弄出一套又一套的「把戲」或「綽頭」，是一種企業的營商活動。 然而，David McNally 和 Karl D. Speak倆卻認為，「品牌建設」不僅是商業行為，也可是個人的行為。

他倆在其著作《當為品牌》(Be Your Own Brand, A Breakthrough Formula for Standing Out from the Crowd)中指出，企業通過塑造傑出品牌推廣其產品的銷路，個人也可採用類似的方式，宣揚其優異的能力，為其創造條件，以走上成功之路。

不過，筆者應在此作出「警告」：塑造個人品牌，並不是叫人弄虛作假、大吹牛皮。 事實上，擁有優秀個人品牌的人，總是能夠忠於其個人的價值觀，貫徹自我的承諾，以贏得人們的信任、信賴和認可。 信譽昭著的品牌商品，一定是貨真價實；名望高企、眾人信服的個人，一定是忠於自我，以誠待人的人。 事實上，筆者在「北區」一役中，並不僅以「煞星牌」為號召，若真技只到此，那失敗還是必然的。 筆者一向堅信，忠於專業、以誠處事，才是成功的不二法門。 真正的品牌，還是需要忠誠、堅毅和具備高度專業的能力才可達致的。 《當為品牌》作者倆也作出這樣的主張，說個人對成功的定義，只能由個人來決定。 而建立出色品牌不僅要對他人是真誠的，且對自己也是真誠的。

以弄虛作假的手法而塑造出來的東西，即有一時之機會而成為品牌，也不會維持得很久。David McNally 和 Karl D. Speak倆指出，一致性(Consistent) 是個人品牌構成的基本元素：人們之所以會相信某種關係，是因為他們體會或觀察到的行為具有某種一致性。 而個人品牌，就是這樣的一種關係 (relationship)。

說了品牌老半天，那什麼是品牌呢？

《當為品牌》的作者指出，「品牌是一種關係，而不是一種聲明。品牌不是人為設計的形象，或者絢麗的包裝、時髦的口號，或者以虛飾掩蓋真實本質。 實際上，「品牌化」關係是一種特殊類型的關係 …. 只有… 人們相信他們的價值關係存在直接聯繫時，這種關係才會出現。」 據此可說，品牌，無論是商品品牌還是個人品牌，都只有在「貨真價實」的情況下，才能維持得久遠。 要成功，就必須使人覺到你的真誠。

名魔幻小?作家Terry Goodkind 在其成名小?《真理之劍: 巫師第一守則》中，就借大巫師柴德 之口說 ，魔法和事實並不相干，但卻和感覺血肉相連。 因為，沒有感覺的力量就沒有魔法。 魔法的力量只在強大的感覺力下才能發揮出來。 書中的男、女主角只能在有強烈的感的情況下，其魔法能力才能發揮出來。

對顧客來說，品牌也是一種魔法，感覺是最重要的。 若人們對某品牌沒有感覺，那品牌對他們就沒有相干，那麼，對他們來說，個人品牌就沒有力量可言。 個人要其品牌發揮力量，就必須先把其品牌印記在他人的腦海中，並要使這印記帶著某種鍾愛的感覺。而這種感覺，就只能建基於人們和你交往的體驗和由此而建立的關係。 簡明地來說「....品牌是他人持有的一種印象或情感，描述了與你建立某種關係時的全部體驗。」 對此， 《當為品牌》的兩作者強調，「當你能夠在他人腦海中留下揮之不去的印記，那你就已經有了一個強而有力的個人品牌了。」 他們還進一步點明，「你怎樣想不重要，重要的是別人怎麼想。」 最後一句，應為所有企管人再三玩味。

有效的品牌，是指得顧客的信任、忠心和依賴。 有效的品牌都結合了以下三種特性： (1) 顯要性(Distinctive)； (2)相關性(Relevant)； (3) 一致性(Consistent)。

(1) 顯要性 (Distinctive)

它們代表某種東西，有自己的觀點。顯要性並不僅僅把自己做到與眾不同。 打造品牌並不同於美化形象，不是要將你自己把自己推銷給別人。 塑造品牌就是要理解他人的需要，願意滿足他人的需要，並且是在自己的價值體系內能夠滿足他人的需要。

(2) 相關性 (Relevant)

它們代表的東西能與他人認為重要的東西聯繫起來。

(3) 一致性 (Consistent)

人們之所以會相信某種關係，是因為他們體會或觀察到的行為具有某種一致性。 確定品牌宣言、闡明品牌承諾，只是為塑造品牌奠下基礎。 要確保成功，還須以系統的方法做到：(1) 和有關的重要人物建立確實的顯要性、相關性、一致性的關係； (2) 你的作為成果得到每一相關人物的重視。 從這兩方面的回饋可以幫助你進行進一步的目標確認、策略改善、行為管理 。 一致性對你和他人兩方都有重大的意義。 如果你不能保持一貫性，人們就不會覺得理解你的為人或行事方式。 這些人們當然也會包括非常親近你或你認為應該了解你的人。 如果人們不能指望你言行一致，如果人們在正常情況下也不能確定的的做法，那麼，在形勢危急時，那你一再重申你的承諾或言詞如何動聽，他也無法取得他們的信任。

品牌的三項特性顯要性(Distinctive)、相關性(Relevant)、一致性(Consistent)是結合在一起的，其所要發揮的作用，就在持續地吸引人們的注意和對其有強烈需要的感覺，對其信任、需求和依賴。 作者倆強調，要取得人們的信任，言行一致、言出必行是重要的：「如你言行不一致，人們就會對你的承諾大打折扣。如果你能言行一致，履行許下的承諾，人們就會信任你、看重你，並在以後倚重你，你的品牌就會成為他們眼中有價值的東西。」

在現實生活中，你的品牌形象就是存於他人的腦海中的印象。 通過你與他的不斷接觸，這種印象就會演化並加深，品牌關係就會成形。永遠要記著，品牌的有效與否，在乎「顧客」對它的感覺。作者倆一再指出，感覺是信任的關係 (what other people feel about you is the rungs on the ladder of building relationship for your brand) ，就是這個道理。 因此，你應牢記於心：營造和維護品牌最重要的一課是：品牌的內容固然重要，讓「顧客」感覺到你的品牌的「貨真價實」更為重要。