PPM: pre-production meeting

PPM即是pre-production meeting，一般在拍廣告片或廣告硬照前，導演或攝影師都會與廣告公司和客戶開會，解決製作方向的問題。但不同的公司有不同的風格，有些公司/導演/攝影師會巨細無遺的將每項製作細節交代清楚，也有option供客戶選擇；有些則只有草草幾張reference，要大家用想像和信任行事。

以下是一些基本的電視廣告片PPM項目，大家可以了解一下，再在不同的PPM上學習適應不同的工作風格。

Director Treatment: 一般情況下，導演會先講述對故事板的個人觀感，然後闡釋準備如何演繹故事板，希望突出的地方及整體的觀感等。部分導演更會以文字寫出來，放在文件裡。

Shooting Board: 這與Storyboard並不一樣，雖然有些時候可以把故事板當作Shooting Board。Shooting Board是經導演消化後的故事板，Storyboard以交代故事概念為主，Shooting Board則詳列拍攝的分鏡細節，拍攝角度等，所以大部分情況Shooting Board都比Storyboard較詳細。

Tone Reference: 同一個故事可以拍攝出不同的格調，導演會以不同的參考材料，例如其他廣告片、電影片段，甚至雜誌上的相片，解釋畫面的格調。

Pack Shot Reference: 由於一般客戶較重視產品本身的拍攝效果，有些導演會仔細交代拍攝產品的角度、方法、擺放位置、商標展示效果等。若由演員使用有關產品，更會討論演員的表情、使用手法等影響觀眾對有關產品印象的細節。

Location: 若拍攝需要外景，便會交代現場環境，拍攝角度，拍攝時間，場地安排等細節。

Props: 主要道具

Talent Casting: 主要演員的選角，除了候選演員的Comp Card或相片外，還會有試鏡片段。

Wardrobe Reference: 大部分的廣告片製作都會特別為演員購買或訂造服裝，在購買或訂造前，製片公司會提供建議服飾的相片。若未能拍到實際服飾的相片，則會提供款式類似的圖片，以作參考。

Make Up Reference: 化妝形象會以圖片作參考

Hair Reference: 髮型亦會以圖片作參考

Music Reference: 若非直接購買歌曲版權，創作人員便會提供背景音樂參考

V/O Talent: 創作人員會提供旁白或演員配音的候選配音員聲帶

Production Schedule: 製作進度時間表

一些製作甚至會開幾次PPM，大家在電視上看到的廣告片，其實經過很多人的努力才出街的！

Brand Building: Brand Promise

找尋卓越品牌和作出品牌承諾

要塑造品牌，首先要確定自己的價值觀(values)和你的「顧客」的價值觀，把你的價值觀融入你的工作和個人的生活中，使之與你的「顧客」的價值觀建立內在關係， 確立你的品牌基石。 要能達此，　你就必須尋找出你的工作的深層意義，並以之突顯於「顧客」眼前，以奪取其心。作者倆以美國幾家有名的機構如何表達其產品的深層意義，以來闡揚其價值觀：

• 以製造心臟起搏器(heart pacemaker)聞名的美國醫迪電子公司(Meditronic)的員工認為，該公司的業務意義在當有需要的時候，使醫療技術成為生命的支柱。

• FedEx的工作核心不在分類包裹，而在確保某人一定能及時地收到他急需的東西。

• 美國鋁業公司(Alcoa)的業務宗旨不在搞金屬生意，而在開發一種材料，幫助人們提高其生活素質。

了解品牌任務的深層意義，對維繫個人在品牌營造和管理的決心有重大的影響。 以地政工作中的「丁屋」審核工作為例，若地政主任認為審核丁屋的工作，是為了履行政府的承諾、原居民在憲法上的權利、維持中國鄉村傳統、解決原居民的房屋要求… 等等，他們就不會認為「丁屋」制度是不公義的制度，那麼，他們在該方面的績效就一定大大地改善。

有效的品牌，一定是令人們感覺到是「貨真價實」的。 這樣，「品牌主」就有需要作出一定的品牌承諾，並要確保其履行，乃至使人們對它記掛、信任、覺到有持續的需要，甚至感到它不可或缺、價值非凡！

個人品牌承諾，是一種聲明，用來對自己強調，自己在品牌方面的努力必須能滿足「顧客」各種的需要，說明你想如何用自己的決定和行為來有力地影響他人。 闡明品牌承諾可幫助你集中精力，努力滿足他人的各種需要。

應在此強調品牌承諾，只應是一簡短的聲明，把個人目標和品牌承諾的內容，使之濃縮到數個(英語)詞中。 能做到這樣的話，人們就能聚焦地體會到承諾的內容，並因此而可彰顯出「品牌主」對維持實現承諾的決心，使人印象深刻。 美國聯邦快遞的“An unrelenting commitment to deliver” (「不屈不撓的遞送承諾」)、Jeannie Seeley-Smith的“The insight to guide, the compassion to inspire” (「以洞察力作指導，以同情心為啟示」)、和 James Scothorn 的 “Do it right for the right reasons” (「理由正確，就將它做好」)， … 都是經典之作。

個人品牌承諾不僅成為「品牌主」的方向指導，也是其品牌素質標準的保證，更是驅使「品牌主」朝向成功的「圖騰」。 當「品牌主」在某些時候心存疑慮或猶豫不決時，望著該「圖騰」就可掃除一切疑慮或阻礙，邁步向前！

Brand Building: What is a brand?

當為品牌

無論如何，在該「戰役」中，品牌發揮了很大的作用。 我的「煞星」品牌是黃先生和陳先生聯合的製作。 那麼，個人可否為自己建立個人品牌呢？ 答案可在 David McNally 和 Karl D. Speak 合著的《當為品牌》(Be Your Own Brand, A Breakthrough Formula for Standing Out from the Crowd) 找到。 在該書中，作者倆不僅說明什麼是品牌？ 其功用有多大？ 還極詳細地闡釋個人如何可找到(identify)適應自己使用的品牌、如何為自己的品牌定位、打造的方法、管理品牌的策略、確保品牌長青的秘訣等，是一本理論與實踐兼備的企管書。 該書全書只有148頁，是一本行文流暢、組織嚴謹、說理清楚且「短小精悍」的書籍。

一般人在說到品牌時，特別在說到「品牌建設」(branding, brand-making, brand building, or brand development)時，都會認為品牌或品牌建設，只是一些商業性活動，是一些商人，為了推動商品銷售而弄出一套又一套的「把戲」或「綽頭」，是一種企業的營商活動。 然而，David McNally 和 Karl D. Speak倆卻認為，「品牌建設」不僅是商業行為，也可是個人的行為。

他倆在其著作《當為品牌》(Be Your Own Brand, A Breakthrough Formula for Standing Out from the Crowd)中指出，企業通過塑造傑出品牌推廣其產品的銷路，個人也可採用類似的方式，宣揚其優異的能力，為其創造條件，以走上成功之路。

不過，筆者應在此作出「警告」：塑造個人品牌，並不是叫人弄虛作假、大吹牛皮。 事實上，擁有優秀個人品牌的人，總是能夠忠於其個人的價值觀，貫徹自我的承諾，以贏得人們的信任、信賴和認可。 信譽昭著的品牌商品，一定是貨真價實；名望高企、眾人信服的個人，一定是忠於自我，以誠待人的人。 事實上，筆者在「北區」一役中，並不僅以「煞星牌」為號召，若真技只到此，那失敗還是必然的。 筆者一向堅信，忠於專業、以誠處事，才是成功的不二法門。 真正的品牌，還是需要忠誠、堅毅和具備高度專業的能力才可達致的。 《當為品牌》作者倆也作出這樣的主張，說個人對成功的定義，只能由個人來決定。 而建立出色品牌不僅要對他人是真誠的，且對自己也是真誠的。

以弄虛作假的手法而塑造出來的東西，即有一時之機會而成為品牌，也不會維持得很久。David McNally 和 Karl D. Speak倆指出，一致性(Consistent) 是個人品牌構成的基本元素：人們之所以會相信某種關係，是因為他們體會或觀察到的行為具有某種一致性。 而個人品牌，就是這樣的一種關係 (relationship)。

說了品牌老半天，那什麼是品牌呢？

《當為品牌》的作者指出，「品牌是一種關係，而不是一種聲明。品牌不是人為設計的形象，或者絢麗的包裝、時髦的口號，或者以虛飾掩蓋真實本質。 實際上，「品牌化」關係是一種特殊類型的關係 …. 只有… 人們相信他們的價值關係存在直接聯繫時，這種關係才會出現。」 據此可說，品牌，無論是商品品牌還是個人品牌，都只有在「貨真價實」的情況下，才能維持得久遠。 要成功，就必須使人覺到你的真誠。

名魔幻小?作家Terry Goodkind 在其成名小?《真理之劍: 巫師第一守則》中，就借大巫師柴德 之口說 ，魔法和事實並不相干，但卻和感覺血肉相連。 因為，沒有感覺的力量就沒有魔法。 魔法的力量只在強大的感覺力下才能發揮出來。 書中的男、女主角只能在有強烈的感的情況下，其魔法能力才能發揮出來。

對顧客來說，品牌也是一種魔法，感覺是最重要的。 若人們對某品牌沒有感覺，那品牌對他們就沒有相干，那麼，對他們來說，個人品牌就沒有力量可言。 個人要其品牌發揮力量，就必須先把其品牌印記在他人的腦海中，並要使這印記帶著某種鍾愛的感覺。而這種感覺，就只能建基於人們和你交往的體驗和由此而建立的關係。 簡明地來說「....品牌是他人持有的一種印象或情感，描述了與你建立某種關係時的全部體驗。」 對此， 《當為品牌》的兩作者強調，「當你能夠在他人腦海中留下揮之不去的印記，那你就已經有了一個強而有力的個人品牌了。」 他們還進一步點明，「你怎樣想不重要，重要的是別人怎麼想。」 最後一句，應為所有企管人再三玩味。

有效的品牌，是指得顧客的信任、忠心和依賴。 有效的品牌都結合了以下三種特性： (1) 顯要性(Distinctive)； (2)相關性(Relevant)； (3) 一致性(Consistent)。

(1) 顯要性 (Distinctive)

它們代表某種東西，有自己的觀點。顯要性並不僅僅把自己做到與眾不同。 打造品牌並不同於美化形象，不是要將你自己把自己推銷給別人。 塑造品牌就是要理解他人的需要，願意滿足他人的需要，並且是在自己的價值體系內能夠滿足他人的需要。

(2) 相關性 (Relevant)

它們代表的東西能與他人認為重要的東西聯繫起來。

(3) 一致性 (Consistent)

人們之所以會相信某種關係，是因為他們體會或觀察到的行為具有某種一致性。 確定品牌宣言、闡明品牌承諾，只是為塑造品牌奠下基礎。 要確保成功，還須以系統的方法做到：(1) 和有關的重要人物建立確實的顯要性、相關性、一致性的關係； (2) 你的作為成果得到每一相關人物的重視。 從這兩方面的回饋可以幫助你進行進一步的目標確認、策略改善、行為管理 。 一致性對你和他人兩方都有重大的意義。 如果你不能保持一貫性，人們就不會覺得理解你的為人或行事方式。 這些人們當然也會包括非常親近你或你認為應該了解你的人。 如果人們不能指望你言行一致，如果人們在正常情況下也不能確定的的做法，那麼，在形勢危急時，那你一再重申你的承諾或言詞如何動聽，他也無法取得他們的信任。

品牌的三項特性顯要性(Distinctive)、相關性(Relevant)、一致性(Consistent)是結合在一起的，其所要發揮的作用，就在持續地吸引人們的注意和對其有強烈需要的感覺，對其信任、需求和依賴。 作者倆強調，要取得人們的信任，言行一致、言出必行是重要的：「如你言行不一致，人們就會對你的承諾大打折扣。如果你能言行一致，履行許下的承諾，人們就會信任你、看重你，並在以後倚重你，你的品牌就會成為他們眼中有價值的東西。」

在現實生活中，你的品牌形象就是存於他人的腦海中的印象。 通過你與他的不斷接觸，這種印象就會演化並加深，品牌關係就會成形。永遠要記著，品牌的有效與否，在乎「顧客」對它的感覺。作者倆一再指出，感覺是信任的關係 (what other people feel about you is the rungs on the ladder of building relationship for your brand) ，就是這個道理。 因此，你應牢記於心：營造和維護品牌最重要的一課是：品牌的內容固然重要，讓「顧客」感覺到你的品牌的「貨真價實」更為重要。

Guerrilla marketing

The concept of guerrilla marketing was invented as an unconventional system of promotionsthat relies on time, energy and imagination rather than a big marketing budget. Typically, guerrilla marketing campaigns are unexpected and unconventional; potentially interactive; and consumers are targeted in unexpected places. The objective of guerrilla marketing is to create a unique, engaging and thought-provoking concept to generate buzz, and consequently turn viral. The term was coined and defined by Jay Conrad Levinson in his book Guerrilla Marketing. The term has since entered the popular vocabulary and marketing textbooks.

Guerrilla marketing involves unusual approaches such as intercept encounters in public places, street giveaways of products, PR stunts, any unconventional marketing intended to get maximum results from minimal resources. More innovative approaches to Guerrilla marketing now utilize cutting edge mobile digital technologies to really engage the consumer and create a memorablebrand experience.

Levinson's books include hundreds of "guerrilla marketing weapons," but they also encourage guerrilla marketeers to be creative and devise their own unconventional methods of promotion. A guerrilla marketeer uses all of his or her contacts, both professional and personal, and examines his company and its products, looking for sources of publicity. Many forms of publicity can be very inexpensive, others are free.

Levinson says that when implementing guerrilla marketing tactics, small size is actually an advantage instead of a disadvantage. Small organizations and entrepreneurs are able to obtain publicity more easily than large companies as they are closer to their customers and considerably more agile.

Yet ultimately, according to Levinson, the Guerrilla Marketeer must "deliver the goods". In The Guerrilla Marketing Handbook, he states: "In order to sell a product or a service, a company must establish a relationship with the customer. It must build trust and support. It must understand the customer's needs, and it must provide a product that delivers the promised benefits."

Levinson identifies the following principles as the foundation of guerrilla marketing:

• Guerrilla Marketing is specifically geared for the small business and entrepreneur.
• It should be based on human psychology instead of experience, judgment, and guesswork.
• Instead of money, the primary investments of marketing should be time, energy, and imagination.
• The primary statistic to measure your business is the amount of profits, not sales.
• The marketer should also concentrate on how many new relationships are made each month.
• Create a standard of excellence with an acute focus instead of trying to diversify by offering too many diverse products and services.
• Instead of concentrating on getting new customers, aim for more referrals, more transactions with existing customers, and larger transactions.
• Forget about the competition and concentrate more on cooperating with other businesses.
• Guerrilla Marketers should always use a combination of marketing methods for a campaign.
• Use current technology as a tool to empower your business.

Guerrilla marketing: Window 7

微軟推出Windows 7，是世界性新聞。Windows 7是電腦的操作系統，是一件很複雜的產品。各位marketing同學，若然大家的工作是賣一個橙、一支茶、一部相機，甚至一部車，大家都有個大概如何制定廣告宣傳策略。最基本的方法是做一些資料蒐集，找個獨一無二的賣點。當然，實際操作會比做功課或讀理論複雜得多。

但大家若要賣Windows 7，又想到該怎麼賣嗎？首要做的當然是找一個賣點。就如Nokia推出手機5800時，從一部多功能，多賣點的產品中，選定一個最重要廣告信息，以打造手機的市場定位。Nokia 5800以音樂手機為定位，這是很重要的一步。其他賣點當然也會做宣傳，但也只是從不同的渠道出現，鞏固潛在消費者的購買意欲，這種message prioritization，便是廣告策略。

大家如果有印象，Windows Vista賣的是華麗介面，但卻因為操作不穩定要遭詬病。今次Windows 7反璞歸真，以更簡單、更好用為賣點，希望擺脫Windows Vista的負面形象。宣傳信息訂好了，下一步又怎樣？

Windows 7在香港用了guerrilla marketing的策略，沒有以銀彈在各大廣告媒體大賣廣告，反而配合全球推售的「新聞風」，在鬧市炒件事。Guerrilla marketing一般是用低成本，非主流的推廣手法，吸引消費者注意。Guerrilla marketing從前會配合傳統的PR以擴大效果，近年web 2.0盛行，facebook、YouTube、IM等都有不錯的viral effect，所以被很多marketing人和學者拿來討論，Windows當然也不會放過這個渠道。

Windows 7在鬧市組人牆，找年青人在尖沙咀著Windows 7 tee跳舞，都是guerrilla marketing的手法。日本大城市街頭，不時見到有人扮成mascot通街走，與途人合照；也有些品牌找俊男美女，坐在開蓬名車上手舞足蹈，同樣能引人圍觀。

Windows 7同時知道experiential marketing也很重要，「簡單」與「華麗」不同，華麗很容易visualise，電視和平面廣告都不難做。簡單好用卻不能「得個講字」，因為說服力低，最重要是讓用家親自體會。所以微軟找了近年興起的流動廣告貨車，在launch date造勢，既可停在鬧市讓用家親自體驗，也可配合PR項目，吸引記者報導。這是很重要的一環，尤其是那些沒有自家商店的品牌，都喜歡用這種流動廣告貨車，儼如多了一個零售點(但不能作現金交易)。

流動廣告貨車，除了車身是流動廣告牌，也可以讓消費者上車，親身參與品牌活動或體驗產品。Windows找上廣告貨車是明智之舉，很多大品牌如果汁、手機、隱形眼鏡、快餐店、遊戲機、中醫中藥堂等，都曾用這類廣告貨車，據說部分品牌有不錯的反應，也能刺激銷量。大家在鬧市逛街時，不妨留意一下。


Windows 7 的香港宣傳活動：

以下是外國有關Windows 7的電視廣告：

Windows 7 Commercial: More Happy is Coming



PC vs Mac: Broken Promises