Brand Building: Title sponsor and Product placement

宮心計與霸王

宮心計大結局取得50點收視，是近期最hit的電視節目，這幾個禮拜，很多廣告客戶都要求廣告在宮心計時段內播出。唯一不用擔心要以高價入spot的廣告商，便是宮心計的冠名贊助霸王洗頭水。

霸王做title sponsor，應該是不錯的投資。宮心計跑出，不知是否意料之外，反正收視越高，廣告商就越有利。冠名贊助對霸王來說，還有spillover effect，即是在廣東省收看的觀眾，仍會看到節目中出現的霸王商標，不像廣告時段中的廣告在當地的訊號中被插播了當地廣告。即使在香港，霸王的5秒廣告總是在廣告時段的最前或最後的最佳位置出現，比起入regular spot又更著數。

然而，對於已經頗有名氣的品牌來說，這類型的冠名贊助對品牌並沒有太大幫助。因為這類冠名就真的只是冠「名」，提升知名度有餘，卻無法增加消費者對品牌的好感。反而，一些知名度較低的品牌，可以藉贊助來踏出brand building的第一步，即是建立知名度。

假如所贊助的項目或節目有質素，往往更會為不知名的品牌帶來一種有quality的感覺。例如BenQ、Samsung等台灣和韓國品牌打進國際市場時，便以贊助世界盃、歐洲國家盃、奧運等大型賽事，提升品牌知名度，成效不錯。

除了title sponsorship，另一種更加能提升brand equity的手法是product placement。好的product placement當然不是像在TVB處境喜劇內，將產品變成「背景道具」那麼表面。正在上映的電影「2012」，戲中便有名貴汽車Bentley的product placement。那一幕是這樣的，億萬富豪逃難，在危急關頭要坐上汽車逃命，正當車上各人包括司機都手忙腳亂無法噠著部車之際，億萬富豪喝停眾人，在寧靜的環境中以聲控解鎖，汽車隨即噠著。雖然Bentley不是title sponsor，但這個product placement的效果，卻遠比title sponsor好。既能讓觀眾留意到Bentley這個品牌，更能為這個名字賦予豪華、高科技、保安系統出色等正面的感覺。

本地電視劇的product placement很多時只停留在表面，真正能帶動品牌的product placement，應是潛意識的軟銷。外國很多名牌時裝、名表、名車都以類似的手法贊助電影與電視，而製作單位包括編劇亦能配合品牌需要，度身訂造內容，香港在這方面顯然還有待改進。