Copywriting in ads

要談廣告，總不能不談文字。Marketing人找廣告公司，很多時都高度重視visual的功力，因為marketing人都是文人，不會影相，不會執相，沒有art director不行。但marketing人很多都兼顧PR工作，文字底子不弱，因此對於廣告文案總是意見多多，很多時更親自操刀。近年，廣告文字以「食字」橫行，並漫延到報章雜誌。

但很多評論都認為，近年的廣告文字力不及雜誌及報章編輯。雜誌封面的誇張標題雖然誇張，但很多時都不得不對執筆編輯佩服得五體投地。原因很簡單，因為封面標題直接影響銷量，所以這些標題有很大的「揹數」壓力。但廣告的標題，往往只是點題。廣告以concept為主，以visual為主，文字往往是配角。更重要的是廣告公司不會因為一條headline而丟掉生意。

偶然，有些廣告創意以「文字」出發，例如Bupa的「不怕」(國語)，大快活的鑊仔牛柳粒寫成「牛立方」，還拍成廣告片。文字與影象一樣，富有時代感，現在看從前的廣告文案，會有老土的感覺。所以廣告文字創作要靠文字根底與社會觸角，並不能一本通書讀到老，也沒有什麼經典秘笈。

「食字」當然不是唯一招數，中學中文老師有時也會找些廣告名字作教材，一些神來之筆，盡顯文字功力與創意，例如可口可樂(Coca-cola)、露華濃(Relvon)、養命酒(Yomeshi)等。這些名字都是音義雙全，用字優雅。立法會議員黃毓民的中文根底強，很多政治宣傳口號都比很多廣告文案更出色。「任總坐以袋幣、市民坐以待斃」、「沒有抗爭、哪有改變」、「一路走來、始終如一」、「濟弱扶傾、義無反顧」、「枉尺直尋、都不妥協」等等。特首最新的施政報告，以「群策創新天」為題，被社民連稍改一字，成為「群賊創新天」，為一眾低下階層出了口惡氣，這也是文字力的表現。

古代文人寫詩寫辭，既有意境，亦合平仄，好讀好記動心。現代的填詞人，黃霑也好、林夕也好，也寫了不少膾炙人口的歌詞。這些賞心悅目的文字，很少在廣告出現，廣告人和marketing人不妨思考一下。